En esta ocasión voy a tratar un concepto básico tanto para la captación como, en especial, para la fidelización de clientes. Estoy haciendo alusión al Email Marketing y voy a tratar de esclarecerte los principales usos que se pueden hacer del mismo para ayudar a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.

El email marketing es una técnica de mercadotecnia digital directa en la que, mediante el uso del correo electrónico como medio comunicativo, se promociona un producto y/o servicio o se mantiene el contacto con el usuario, despertando de esta forma su interés y/o consiguiendo su fidelización.

El email marketing se integra dentro del concepto permission marketing. El marketing de permiso basa su funcionamiento en obtener previamente consentimiento expreso por parte del usuario para establecer una relación con este, asegurándose la empresa de esta forma de que nadie recibirá un correo electrónico que no haya solicitado o mostrado un interés por recibirlo. Para obtener el consentimiento del usuario la empresa debe ofrecerle un valor añadido, un beneficio, soliendo consistir este en información de su interés. Dicho consentimiento implica un intercambio de beneficios entre usuario y empresa, concediendo el primero permiso para recibir información y ofreciendo la segunda a cambio una contraprestación a modo de la información solicitada.

El fin que persigue el email marketing es convertir al usuario en amigo y al amigo en cliente en busca de su fidelización para convertirlo en prescriptor de la empresa o de sus productos y/o servicios. Se suele enviar el correo electrónico para persuadir sutilmente al usuario de que realice una acción favorable para los intereses de la empresa, como una compra o una recomendación, entre otros.

El email marketing  es por tanto, una herramienta de comunicación directa que la empresa puede emplear para informar al usuario de sus ofertas y novedades. Se basa en el envío masivo de información con ánimo comercial e/o informativo a un grupo de usuarios previamente suscritos a tal servicio, desde una lista de direcciones debidamente segmentada, ubicada en una base de datos propiedad de la empresa. Posibilita llevar a cabo una oferta exclusiva y personalizada para cada usuario de forma sencilla e inmediata.

 

Icono de megáfono en relieve de color negro sobre icono de correo electrónico plano de color gris

 

El email marketing es una herramienta eficaz, ya que implica consentimiento y por tanto predisposición del usuario para conocer la información remitida por la empresa.

Al realizar éste un registro voluntario demuestra un interés por los productos y/o servicios de dicha empresa, siendo sensible y vulnerable a la publicidad recibida y no resultándole esta molesta o intrusiva. La regla fundamental para tener éxito es no enviar correos que no hayan sido solicitados por el usuario. Un aspecto especialmente relevante de este tipo de estrategia es que ejerce una gran influencia para el posicionamiento SEO de la empresa en los buscadores de Internet.

Los objetivos principales del email marketing con los siguientes:

  • Establecer una comunicación cercana y regular con el usuario.
  • Aumentar el volumen de ventas.
  • Generar oportunidades de ventas cruzadas.
  • Generar o aumentar el reconocimiento de la empresa.
  • Obtener información sobre el público objetivo de la empresa para segmentarlo eficazmente.
  • Obtener lealtad y fidelización.

 

Icono con dos manos estrechándose con dos círculos encima simulando dos cabezas en colores verde y azul

 

He hecho uso en varias ocasiones de la palabra fidelización. Voy a detallar su significado para poder comprender el fin del email marketing. La fidelización es un proceso por el que un usuario adquiere continua y periódicamente un producto y/o servicio de una empresa determinada y además hace una recomendación positiva sobre este a su círculo de confianza.

Como he mencionado anteriormente, la empresa realiza campañas de email marketing para promocionar sus servicios y/o productos a usuarios que previamente han facilitado sus datos de contacto y su autorización para recibir estas comunicaciones. Para obtener las direcciones mediante las que comunicarse con el usuario la empresa puede recurrir a su base de datos, implementada o complementada generalmente mediante campañas de afiliación cuyo objetivo es el registro del usuario, o conseguirlas a través de empresas especializadas que ceden listados de usuarios interesados en recibir un tipo de información en particular a cambio de una contraprestación económica.

Una comunicación regular con el usuario permite obtener un mejor conocimiento sobre este y una actualización constante de la base de datos de la empresa. Analizando el perfil del usuario, del mercado y de la competencia es posible definir y segmentar dicha base de datos y crear la oferta esperada por cada usuario, lo que derivará en visitas de calidad, convirtiendo los tan valorados registros en posteriores compras.

Los productos y/o servicios se venden gracias a la reputación positiva de la empresa resultando necesaria una promoción de estos para que el usuario tenga constancia de su existencia. El envío de los correos electrónicos se realiza mediante un programa o software específico para tal efecto, pudiendo encontrarse este instalado en cualquier dispositivo de la empresa o alojado en un servidor externo accesible mediante Internet.

El proceso es el siguiente:

  • Definición del público objetivo.
  • Generación de la base de datos.
  • Elaboración del mensaje.
  • Envío.

 

Ratón de ordenador con cable liado con la forma de un sobre

 

El email marketing se basa generalmente en dos modalidades que detallo a continuación:

  • Newsletter: El boletín electrónico consiste en una publicación o folleto digital distribuido periódicamente a través del correo electrónico. Suele basarse en una temática de interés para el usuario y englobar noticias, novedades, artículos, promociones e/o información sobre productos y/o servicios de la empresa. Puede contener o no información comercial, la auténtica publicidad para esta se encuentra en la noticia que transmiten. El usuario da su consentimiento suscribiéndose al servicio y se abre de esta forma a los mensajes recibidos al resultar de su interés, convirtiéndose en un mercado segmentado y receptivo a tener muy en cuenta por la empresa. El boletín está destinado a la creación de valor a largo plazo para el usuario lector, incluyendo únicamente contenido relevante y/u ofertas especiales para él, buscando la empresa  de este modo despertar el interés de posibles clientes o la fidelización de los ya consumados mediante un envío quincenal, mensual o trimestral generalmente. Es un canal de comunicación directa que permite llegar a una cantidad elevada de usuarios de una forma económica, sencilla e inmediata y ofrece la posibilidad de medir los resultados, permitiendo modificar la estrategia en caso de necesidad.
  • Emailing: El envío de correo electrónico publicitario personalizado se realiza a un cliente ya consumado con el fin de mantener el contacto con este y conseguir su fidelización. El formato es gráfico y con poco texto, soliendo incluir notas de agradecimiento o felicitaciones por un evento personal, pudiendo incluir además  promociones, noticias o el lanzamiento de un nuevo producto y/o servicio, entre otros. Tiene un objetivo comercial a corto plazo y permite llegar a los clientes de una forma rápida y económica. La empresa debe evitar un uso indebido de este servicio realizando un envío demasiado periódico a fin de que, aunque el usuario haya dado su permiso, al tratarse de correos no demandados, puedan llegar a ser mal vistos y considerarse intrusivos. Generalmente se lleva a cabo una única vez desde el listado de la base de datos de la empresa.

Existe otra modalidad de marketing a través del correo electrónico, no incluida en el concepto de email marketing al no contar con permiso del usuario, que las empresas con menos escrúpulos pueden llevar a cabo. Me estoy refiriendo al spam o envío masivo de correo electrónico, una técnica publicitaria basada en enviar indiscriminadamente mensajes a una gran cantidad de usuarios con el objetivo de dar a conocer o promocionar un producto y/o servicio de una empresa. Resulta intrusiva para el usuario, generando un gran rechazo a este, que generalmente cuenta con sistemas de filtrado para no recibir correos no deseados. Las direcciones de la lista de contactos  se suelen obtener sin el consentimiento de los usuarios o han sido facilitadas por estos sin conocer el uso al que estarían destinadas. El problema del spam, aparte de su ineficacia, es la repercusión negativa hacia la imagen y/o reputación de la empresa que lo lleva a cabo.

 

Icono de arroba en tres dimensiones de color gris ubicado de pie con cuatro mástiles rojos encerrándolo en un cuadrado con una tira de plástico plana blanca alrededor con las palabras No Spam en color rojo

 

Una campaña de email marketing, bien gestionada, ofrece multitud de ventajas a una empresa que detallo a continuación:

  • Canal de comunicación directo y no invasivo: El usuario es propenso a leer el correo al haber dado su autorización para recibirlo. Al suscribirse se convierte en un consumidor de noticias de la empresa y por tanto estará al día de sus novedades. Una relación directa con el usuario permite la obtención de información sobre este y sus necesidades, empleada posteriormente para una segmentación adecuada.
  • Flexibilidad: Gracias a la información obtenida por parte del usuario es posible detectar errores en la campaña y realizar modificaciones en el contenido de los mensajes para subsanarlos de una forma rápida, cómoda y económica.
  • Segmentación: Permite crear campañas personalizadas de calidad, enfocadas demográficamente o en base a intereses, gustos, creencias y/o aficiones según la información obtenida y dirigir las acciones a un tipo de perfil específico alcanzando directamente al público objetivo de la empresa. Posibilita una comunicación directa, sencilla, rápida, económica y efectiva, aplicando estrategias o mensajes concretos y variando el diseño del mensaje en función del tipo de usuario al que va dirigido.
  • Rapidez: Requiere un periodo de tiempo menor que el correo ordinario. Permite llegar eficazmente a un público adecuadamente segmentado y generar una respuesta inmediata. Un boletín o un correo personalizado pueden inducir al usuario a realizar una acción, ya sea de solicitud de información o de compra. Rapidez para llegar al usuario, para interactuar con este, para llegar frecuentemente repitiendo e insistiendo y para ejecutar una venta.
  • Amplitud: El número de destinatarios puede ser ilimitado, pudiéndose incluso realizar una campaña de comunicación a escala global.

 

Bola del mundo con multitud de iconos de correo electrónico en relieve girando alrededor y mostrando nodos de conexión entre diferentes puntos geográficos

 

  • Ahorro: Tiene un coste reducido, pudiendo la empresa concentrar sus preocupaciones en qué decir y cuándo en lugar de en aspectos económicos. Mediante una simple conexión a Internet, una base de datos, un programa específico y una persona encargada de la gestión es posible enviar boletines o correos personalizados a multitud de usuarios simultáneamente.
  • Fidelización: Enviando de forma periódica contenido de calidad, relevante y útil para el usuario, el correo será abierto sin miramiento para informarse de novedades o tendencias sobre la empresa, ya que esta es la razón de su suscripción.
  • Medibilidad: Permite conocer resultados en tiempo real, obteniendo el retorno de la inversión o ROI mediante análisis y estadísticas que facilitan los porcentajes de apertura o número de clics, entre otros. De este modo es posible medir la eficacia de los mensajes emitidos rápidamente, por norma general en un máximo de dos días, ayudando así a elaborar y mejorar estrategias de ventas para la empresa.

Para que este tipo de estrategia publicitaria resulte eficaz es necesaria una confección adecuada del correo electrónico, cuyo objetivo debe ser captar la atención del usuario y despertar su interés. Una comercialización eficaz requiere de un mensaje atractivo que sea abierto y leído y que consiga que el usuario manifieste una acción favorable al respecto.

El correo electrónico está formado por tres elementos principales:

  • Remitente: especificado claramente, pudiendo ser la empresa o un representante de esta. Se incluye además en el contenido para que el usuario perciba presencia corporativa.
  • Asunto: Debe ser breve (máximo 5 palabras y 50 caracteres), sencillo, directo y atrayente para captar la atención del usuario y motivarlo a la lectura.

 

Icono de buzón de correo en tres dimensiones con brazos y piernas sujetando un megáfono y simulando hablar a través del orificio de entrega de cartas

 

  • Mensaje o creatividad: Debe atender las preferencias del usuario y contener información relevante u ofertas que le aporten un valor para despertar su interés. Debe ser claro y conciso, con el que el usuario sepa rápidamente qué debe hacer, directo, simple y convincente, con atractivo visual y no excesivo texto, además de contar con una propuesta única de venta y un incentivo que destaque sobre el resto para captar la atención del usuario. Como cierre debe incluir una llamada a la acción, un enlace al sitio web de la empresa o a una página específica del mismo incitando al usuario a adquirir un producto y/o servicio. Debe mostrar además otro enlace para poder optar de forma voluntaria y automática a la no recepción de más mensajes por parte de esta.

Confío en haberte aclarado el funcionamiento de este concepto. En mi próximo artículo hablaré sobre la sindicación de contenidos y lo que supone ponerles las cosas más fáciles a los potenciales clientes. Saludos cordiales.

¿Nos seguimos en las redes sociales? Linkedin Facebook Twitter Google+