Vistas ya en anteriores publicaciones las ventajas de las principales herramientas para el Marketing y la Comunicación que ofrece la red a modo individual, llega el turno de hablar de Internet y su uso en estos ámbitos a modo general.

En este artículo voy a realizar una amplia comparativa entre la Publicidad online y la tradicional, procediendo a detallar el potencial de este medio como fenómeno publicitario y las causas por las que está desbancando a otros medios tradicionales que habitualmente habían sido protagonistas sin discusión dentro del sector.

Las empresas se encuentran en búsqueda constante de la forma más eficaz de comunicarse con su público objetivo. Su intención es llegar al mayor número de clientes potenciales con sus mensajes. El objetivo es entrar en la mente del consumidor y motivarlo para que se haga con sus productos y/o servicios y que además haga recomendaciones a su círculo cercano. Actualmente Internet y la publicidad online se han convertido en la mejor plataforma para alcanzar dicho objetivo, relegando a un segundo plano a la publicidad tradicional en medios gráficos o audiovisuales.

La publicidad, tanto tradicional como llevada a cabo en Internet, permite llegar a una gran cantidad de posibles consumidores pero, según mi criterio, la publicidad clásica con la que nos han venido bombardeando desde que tenemos uso de razón está tan vista, explotada y saturada que nos resulta tremendamente intrusiva, nos aburre y nos agobia hasta tal punto que nuestro primer impulso nada más verla es coger el mando a distancia del televisor y cambiar de cadena, pasar rápidamente la página de la revista o periódico que estemos leyendo o desear que finalice rápidamente la cuña publicitaria y que pongan tu canción favorita mientras escuchas la radio.

La publicidad online suele ser más novedosa, bidireccional en ocasiones, implicando al usuario hasta tal punto que incluso acude en su búsqueda cuando siente la necesidad de buscar información sobre un producto y/o servicio que tiene intención de adquirir o directamente para adquirirlo de forma rápida y sencilla.

A continuación expongo algunas de las mayores ventajas de las que se puede disfrutar con el uso de Internet y las nuevas tecnologías en la publicidad actual:

  • Bajo coste: Los anuncios para Internet son más sencillos y rápidos de elaborar que los tradicionales y por lo tanto son bastante más económicos. Por una inversión contenida podemos llevar a cabo un plan online y tener presencia digital llegando a un gran número de usuarios, algo impensable en cualquier medio tradicional. Existen incluso herramientas gratuitas para elaborar una campaña y hacerle un seguimiento, o la posibilidad de invertir sólo en base a los objetivos que queremos lograr haciendo uso del pago por clic, donde si no hay visitas no hay coste, lo que nos garantiza un retorno de la inversión (ROI) alto y nos muestra el enorme potencial de la red.

 

Hucha con forma de cerdo con varias monedas de euro al lado

 

  • Rapidez: A excepción de que se tenga la intención de llevar a cabo una gran campaña online, haciendo uso de la creatividad y de las herramientas adecuadas (programas, servidores…) es posible obtener y publicar anuncios online en pocos minutos, algo imposible en medios convencionales.
  • Cobertura: Al estar disponible 24 horas al día, la publicidad en Internet ofrece la posibilidad a una empresa de tener visibilidad y accesibilidad constantes a las ofertas y/o promociones de sus productos y/o servicios para cualquier persona, en cualquier parte del mundo y en cualquier momento.
  • Flexibilidad: Los anuncios para Internet son fácil y rápidamente actualizables y modificables para optimizar  resultados, pudiendo invertir una tendencia negativa puntual  y  que el usuario reaccione a favor de la empresa, algo imposible en un medio tradicional donde para configurar un cambio o adaptar una estrategia son necesarios un tiempo considerable y un gasto adicional. Desde un anuncio en la red podemos enlazar al usuario con otro de la misma campaña e incluso de una diferente con tan solo un clic, por lo que la flexibilidad es total.
  • Variedad de formatos: A diferencia de los medios convencionales, que son autónomos, en Internet convergen multitud de formatos de archivos (audio, vídeo, fotografía, texto…) y con el crecimiento de la tecnología y las plataformas digitales las posibilidades de la publicidad online son prácticamente infinitas.
  • Segmentación: En la publicidad online resulta fundamental, y es uno de sus puntos fuertes, la posibilidad de dividir el mercado al que se va a dirigir en grupos homogéneos internamente y heterogéneos respecto a los demás, con el objetivo de aumentar la precisión en la estrategia que se va a emplear. A diferencia de los medios convencionales, en Internet se va más allá de la mera segmentación geográfica (país, zona, región, municipio…), donde el servicio y/o producto se pueden percibir y/o consumir de diferente forma en cada punto y es importante conocer las diferencias para adaptar la estrategia; o demográfica (edad, sexo, nacionalidad, estado civil, nivel de estudios, ocupación, renta…), donde hay que tener en cuenta las variables que influyen en el consumo del producto o servicio. La red ofrece la posibilidad a la empresa anunciante de segmentar también de forma psicográfica (personalidad, estilo de vida, clase social, ideología, creencias, valores, intereses, inquietudes, gustos, opiniones…), permitiendo conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, profundizando y entrando en contacto con su parte emocional; o por su comportamiento (actitud del consumidor respecto al producto, beneficio que busca en éste, nivel de uso…), permitiendo descubrir el modo en que utiliza el producto el consumidor y los hábitos asociados a su consumo. Es incluso posible segmentar por un multiatributo, con el objetivo de agrupar criterios que formen un segmento y crear grupos que se adapten con más precisión al perfil que se busca, lo que demuestra el enorme potencial de la publicidad online frente a la convencional.

 

Señal de tráfico de color amarillo y en forma de rombo con flechas de color negro en contra dirección hacia arriba y hacia abajo

 

  • Interactividad y bidireccionalidad: Uno de los puntos fuertes y atrayentes de la publicidad online es la posibilidad que tiene el usuario de pasar de mero receptor a emisor y transmitir sus propias ideas. La posibilidad de obtener respuestas y/o reacciones inmediatas de los usuarios a los mensajes de la empresa es una ventaja que, bien gestionada, puede derivar en fuertes ventas debido a que los datos obtenidos permiten a la empresa realizar segmentaciones psicográficas y/o conductuales que, aparte de permitir agrupar usuarios en segmentos localizables a los que se sabe dónde encontrar, ofrecen la posibilidad de saber qué decirles y de qué modo, permitiendo así gestionar la campaña en base a esa información.
  • Confiabilidad: Atrás han quedado el miedo o la incredulidad por la publicidad en la red, incluso la impotencia y el sentimiento de vulnerabilidad ante el acoso de mensajes a modo de spam publicitario que llenan el buzón. El usuario actual de Internet abre los correos promocionales y cliquea en los distintos formatos publicitarios para conocer las ofertas de las empresas y si las considera beneficiosas las comparte con su círculo haciéndolas virales.
  • Efectividad: La aparición de las redes sociales ha elevado a la publicidad en Internet a niveles con los que los medios convencionales ni si quiera pueden llegar a soñar. Las redes sociales, en especial Facebook y Twitter, amplifican los mensajes publicitarios hasta tal punto que permiten alcanzar a usuarios a los que de otro modo no se hubiera llegado nunca con la publicidad de una empresa. Actualmente los mensajes publicitarios son magnificados por el propio usuario, por lo que su efectividad es medible en términos exponenciales.
  • Medibilidad: La publicidad online cuenta con estrictos procesos de medición de resultados, inmediatos y fiables, que permiten conocer el impacto de una campaña en la red, algo que los medios convencionales no pueden garantizar. El objeto de la medición es obtener el retorno de la inversión (ROI – return on investment): el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada en acciones de publicidad online. El ROI se expresa en forma de porcentaje y cuanto más alto es, más rentable resulta la campaña. Su fórmula de obtención es la siguiente: ingresos – gastos / gastos x 100. Este apartado resulta especialmente relevante por las ventajas que ofrece la publicidad online respecto a la tradicional debido a la inmediatez y la exactitud en la obtención de resultados y por tanto voy a analizarlo en profundidad. Resulta fundamental conocer los indicadores clave de desempeño o KPI (Key performance indicators) que determinan si una acción ha tenido éxito y si han sido alcanzados los objetivos propuestos.

 

Lupa observando pantalla de ordenador con métricas y estadísticas de analítica web

 

A continuación voy a mostrar algunas de las métricas más importantes para medir el éxito de una campaña de publicidad online:

  • Tráfico: Número de visitas obtenidas por un sitio web en un periodo de tiempo determinado.
  • Impresiones: Número de veces que un mismo anuncio es visto por un usuario.
  • Usuarios únicos: Número de usuarios distintos que visitan un sitio web en un periodo de tiempo determinado.
  • Impresiones únicas: Número de usuarios únicos que han visto el anuncio.
  • Frecuencia: Número de veces que un mismo anuncio se le ha presentado a un mismo usuario. Fórmula de obtención: nº de impresiones / nº impresiones únicas.
  • Tasa de rebote (bounce rate): Indica el porcentaje de usuarios que visitan un sitio web después de haber visto solo una página durante unos segundos (generalmente 30). Fórmula de obtención: nº de visitas que visualizan solo una página del sitio web / nº visitas al sitio web.
  • Tasa de conversión (conversion rate): Mide la relación entre el número de visitas de un sitio web y el número de transacciones comerciales o conversiones realizadas (facilitar datos, cerrar una venta…). Fórmula de obtención: nº de conversiones / nº de visitas.
  • Tasa de cancelación (churn rate): Indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de un sitio web en un periodo de tiempo determinado. Fórmula de obtención: nº clientes que se dan de baja en el periodo / nº clientes al final del periodo.
  • Coste por clic (CPC – cost per click): Indica la cantidad pagada por cada clic de un usuario en un anuncio que enlaza a una página específica de un sitio web. Fórmula de obtención: coste / nº de clics.
  • Tasa de clics (CTR – click through ratio): Mide la relación porcentual entre el número de clics y el número de impresiones. Fórmula de obtención: nº de clics / nº de impresiones x 100.
  • Coste por mil (CPM – cost per mille): Es la unidad básica de compra y venta del modelo publicitario e indica el coste de cada mil impresiones publicitarias. Fórmula de obtención: coste / nº de impresiones x 1000.
  • Coste por mil efectivo (ECPM – effective cost per mille): Indica el rendimiento real de la comercialización de cada mil impresiones obtenidas en un sitio web. Fórmula de obtención: total de ingresos  / nº  de impresiones x 1000.

 

Calculadora con sombra sobre fondo blanco

 

  • Coste por contacto (CPL – cost per lead): Precio pagado por el anunciante por cada contacto cualificado o usuario que habiendo mostrado interés reiterado en un producto o firme intención de compra se registra o facilita sus datos en un espacio de su propiedad. Fórmula de obtención: coste / nº de conversiones.
  • Coste por acción (CPA – cost per action): Precio que paga el anunciante cuando un usuario lleva a cabo una acción determinada (rellenar un formulario, comprar…). Fórmula de obtención: coste / nº de conversiones.
  • Coste por adquisición (CPA – cost per acquisition): Indica qué cantidad de dinero paga el anunciante por obtener un cliente, por haber realizado una venta en una campaña determinada. Fórmula de obtención: coste / nº clientes obtenidos en un periodo de tiempo determinado.
  • Coste por visionado: Precio que el anunciante paga cada vez que un usuario visualiza el vídeo de la campaña. Fórmula de obtención: coste / nº visualizaciones.
  • Ingreso medio por usuario (ARPU – average revenue per user): Promedio de ingresos obtenidos por usuario en un periodo de tiempo determinado. Fórmula de obtención: ingresos / nº de usuarios.
  • Mención especial merece la participación de voz (SOV – share of voice): Número de conversaciones sobre una empresa en relación al total de conversaciones dentro de un sector y en un periodo de tiempo determinados. Este dato permite analizar la gestión de la reputación online de la empresa y el retorno en vinculación emocional (ROE – return of engagement): la interacción conseguida con los usuarios en las redes sociales en relación al tiempo y dinero invertidos, el cual se mide según comentarios, retweets, favoritos, me gusta…

Internet es el escaparate comercial más grande que existe en la actualidad y una empresa no puede obviar la publicidad en este medio si quiere conseguir un crecimiento pleno aunque, como todo, también tiene sus desventajas y, aun siendo pocas, es necesario conocerlas para no incurrir en ellas.

A continuación expongo alguno de los riesgos y desventajas que hay que tener en cuenta hoy en día a la hora de hacer uso de Internet y las nuevas tecnologías para  publicitarse:

  • Lentitud: La publicidad online, al competir con un con un número de mensajes publicitarios bastante más elevado que la publicidad convencional, produce efectos en el consumidor menos rápidos que los de esta.

 

Caracol avanzando sobre suelo

 

  • Limitación: A diferencia de la publicidad convencional, donde prácticamente todos los hogares cuentan con televisión como medio dominante, todos los vehículos están equipados con radio y la prensa o revistas tienen fácil acceso desde cualquier bar o establecimiento comercial, este tipo de publicidad solo llega a los usuarios que cuentan con la posibilidad de acceso a Internet. Aunque con la fuerza actual de la red y, sobre todo, con la capacidad móvil de esta, habiéndose adaptado a la perfección a telefonía, tablets y demás soportes portátiles, es un riesgo con cada día menos peso.
  • Peligrosidad: Aunque la seguridad en la red se ha incrementado actualmente, riesgos como el “phishing” o suplantación de identidad, donde se adquiere información confidencial (contraseñas, datos de tarjeta de crédito…) de forma fraudulenta, comúnmente vía correo electrónico o mensajería instantánea, están presentes en el devenir diario de todo consumidor que se preste a usar Internet como medio de compra de productos y/o de contratación de servicios de cualquier tipo, por lo que se deben extremar precauciones para no ser presa de actos de delincuencia cibernética.
  • Saturación: Este es quizás el riesgo más grande con el que hay que contar, debido a que, tal como sucede en la publicidad tradicional, la eficacia comprobada de las técnicas de publicidad online ha desembocado en estar cada vez más expuestos a un número bastante elevado de mensajes publicitarios. Esta sobresaturación hace al usuario ser cada vez más selectivo, por lo que las estrategias digitales exigen cada vez más creatividad para llegar a despertar su interés.

Con este punto doy por finalizada esta comparativa, confiando en que hayas interiorizado el enorme potencial de Internet para los intereses comerciales de una empresa. Saludos cordiales.

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