En este nuevo artículo voy a abordar uno de los conceptos más relevantes en el sector del Marketing Digital, el posicionamiento, explicándote los pormenores de sus principales elementos, con la intención de que entiendas el funcionamiento de un motor de búsqueda en Internet.

Si has seguido el orden de mis publicaciones, el siguiente paso que debe llevar a cabo una empresa en su estrategia para contar con una presencia efectiva en la red consiste en lograr aparecer en los primeros puestos de la página de resultados de los principales motores de búsqueda. Este proceso recibe el nombre de posicionamiento y se basa en elaborar estrategias y llevar a cabo técnicas variadas para conseguir que los buscadores de Internet muestren el sitio web de la empresa en una posición óptima para determinadas palabras o conceptos.

El posicionamientos se fundamenta en la capacidad de un buscador para proporcionar información relevante para el usuario y la frecuencia de uso de este para buscar contenido, productos y/o servicios de su interés, encontrándolos de forma rápida y sencilla en esta plataforma. Por tanto posicionar consiste en promocionar un sitio web en busca de visibilidad para determinados criterios de búsqueda relacionados con la empresa, resultando fundamental definir adecuadamente estas palabras o frases clave debido a que una selección correcta posibilita llegar al usuario realmente interesado.

Un buscador facilita dos tipos de resultados de búsqueda cuando un usuario se interesa por una empresa, producto, servicio y/o tema en particular:

  • Naturales u orgánicos: Son resultado de la búsqueda del usuario, consistiendo en enlaces de texto básicos gratuitos y haciendo acto de presencia generalmente en el centro de la página. El buscador usa algoritmos de selección y ordenación para mostrar las páginas de resultados.
  • De pago: Son enlaces a un sitio o página web determinados con una presentación personalizada, realizando la empresa un pago si alguien cliquea sobre estos y normalmente ubicados en una posición privilegiada y ampliamente visible en la parte superior y en el lateral derecho de la página de búsqueda.

Los buscadores con mayor afluencia en la actualidad son por orden de relevancia Google, Yahoo y Bing.

 

Tres ordenadores en primer plano mostrando en pantalla el de la izquierda la página de inicio de Yahoo, el del centro la de Google y el de la derecha la de Bing

 

En Internet se habla sobre empresas y sobre servicios y/o productos y estar bien posicionado es una garantía de éxito. Lo que con anterioridad funcionaba mediante el boca a oreja actualmente se difunde y populariza a través de la red, habiéndose convertido los buscadores en el mejor escaparate para los productos y/o servicios de una empresa, por lo que resulta necesario un esfuerzo por parte de esta para obtener una buena posición en los resultados de búsqueda.

La atracción de tráfico para un sitio web es un aspecto importante a valorar dentro de la estrategia publicitaria online que toda empresa que se precie debe emprender. Contar con una base web sin tráfico hacia esta no rentabiliza haber realizado una inversión en este tipo de medio. Un buen posicionamiento aporta visibilidad y credibilidad al sitio web corporativo. Una visita procedente de un buscador es la más cualificada y motivada  que puede recibir una empresa y por tanto la que más le interesa, al haber tomado el usuario la iniciativa de realizar una búsqueda y cliquear sobre el enlace al sitio web corporativo o a una página determinada de este.

Paso a detallar algunas de las principales ventajas de contar con presencia en buscadores para una empresa:

  •  Visibilidad: El resultado de una búsqueda determinada muestra en un instante la empresa y/o sus productos y/o servicios al usuario objetivo al que esta pretende llegar. Debido al auge actual de Internet y al incremento diario en el uso de los buscadores por parte del usuario para saciar su curiosidad sobre una temática, producto, servicio y/o actividad determinados, toda empresa que se precie debe tener presencia obligada en estos si quiere contar con una ventaja competitiva respecto a empresas de su sector y tener éxito en su modelo de negocio.

 

Líneas de código sobre primer plano de la frente, los ojos y la nariz de una mujer

 

  • Usuarios cualificados: Contar con presencia en la página de resultados de un buscador permite llegar a un público motivado e interesado en un determinado tipo de empresa y/o en sus productos y/o servicios al haber iniciado este el proceso de búsqueda. Se genera por tanto un tráfico de calidad y al encontrar el usuario fácilmente el sitio web de la empresa tiene altas probabilidades de convertirse en cliente.
  • Consecución de objetivos: Internet es actualmente el mercado por excelencia para un consumidor y un buscador el punto de partida para este. Aparecer en un buscador como resultado de la búsqueda de un usuario es una garantía de éxito para conseguir ventas y clientes, objetivos principales de toda empresa.
  • Rentabilidad: Tener presencia en un buscador resulta económico, incluso gratuito, y eficaz en comparación con otros formatos publicitarios. Se obtiene un mayor beneficio sobre la inversión, siendo un modo rentable de obtener clientes en la red.

Como desventajas principales tiene:

  • Competencia: La masificación de la red genera competidores, obteniendo ventaja sobre el resto los primeros en llegar.
  • Únicamente válida en los buscadores: Si el usuario no lleva a cabo búsquedas, este tipo de publicidad no resulta eficaz.

Estas ventajas y desventajas son comunes a dos de las técnicas con mayor relevancia y efectividad a la hora de aumentar la visibilidad de una empresa en la red, el SEO y el SEM, las cuales están orientadas expresamente a mejorar el posicionamiento de un sitio web en los resultados de los buscadores de Internet. A continuación detallo en qué consiste cada técnica y los beneficios y riesgos propios de cada una.

 

Palabra SEO con iconos de diana con flecha en centro, lupa, cohete sobre nubes y aguja de acelerador alrededor

 

La optimización para motores de búsqueda, comúnmente conocida como SEO (Search Engine Optimization) es una estrategia de marketing digital consistente en un conjunto de técnicas aplicadas a la usabilidad de un sitio web, a su contenido y a sus enlaces, cuyo objetivo es mejorar de forma gratuita su posición y por tanto su visibilidad en las páginas de resultados naturales u orgánicos de los buscadores de Internet a fin de atraer tráfico de calidad hacia este. Comprende el trabajo realizado en un sitio web para que un motor de búsqueda no encuentre errores al visitarlo. Es un posicionamiento automático, un proceso de optimización del sitio web corporativo para que este aparezca entre los primeros resultados de un buscador sin coste alguno.

Mediante el uso de palabras clave es posible conducir la búsqueda del usuario al ámbito de negocio que se ajuste a los intereses de la empresa. Los buscadores cuentan con parámetros que premian los contenidos con valor y no los corporativos a la hora de posicionar los sitios web, resultando fundamental redactar el contenido de un sitio web con las palabras clave adecuadas que aumenten su alcance para obtener una posición privilegiada.

Los buscadores vuelven al sitio web de forma regular en busca de nuevos contenidos, pudiendo la empresa rentabilizar progresivamente su estrategia dependiendo de los resultados obtenidos. Se requiere una labor constante de optimización, análisis y medición de los resultados por parte de esta tanto para mejorar lo actual como para encontrar nuevas oportunidades de mejora.

Este tipo de optimización conlleva varios procesos:

  • Descubrir, analizar y solucionar problemas técnicos de un sitio web para conseguir una indexación adecuada en los buscadores.
  • Creación de palabras clave y la elaboración y optimización de contenido.
  • Construcción de enlaces a otros sitios web o blogs y obtención del mismo proceso desde estos a modo de referencia u ampliación de información, lo que genera valor en los buscadores.

 

Obrero con casco montado en carretilla elevadora sosteniendo el icono de un hipervínculo

 

  • Identificar las páginas más relevantes del sitio web y mejorar sus elementos clave para obtener relevancia en los procesos de búsqueda.

Las ventajas que una empresa puede obtener mediante una estrategia de SEO son las siguientes:

  • Rentabilidad a largo plazo: Una vez que la empresa consigue resultados y posicionarse adecuadamente basta con un mantenimiento y una optimización de forma regular para continuar en las primeras posiciones de un buscador.
  • Influyen contenido, estructura y actualización: El factor determinante para posicionar naturalmente un sitio web es su contenido, el cual debe ser atractivo, relevante y renovado con asiduidad.
  • Tráfico cualificado: Posicionar el sitio web de una empresa por las palabras clave que definan sus productos y/o servicios origina un tráfico de calidad al responder este a la búsqueda del usuario y por tanto cumplir sus expectativas.
  • Inversión estable: No hay que realizar desembolso alguno para la presencia de la empresa en el buscador ni por la obtención de clics. El coste para la empresa es fijo independientemente del tráfico generado y proviene de los honorarios del profesional que lo lleva a cabo. Debido a este motivo inicialmente el coste por visita del SEO resulta mayor que el del SEM, disminuyendo progresivamente en función de cómo se vaya posicionando y resultando a largo plazo más rentable.
  • Confianza en los resultados naturales: El usuario cliquea más fácilmente sobre un anuncio gratuito que sobre otro de pago al generarle un mayor grado de credulidad.

 

Icono con el contorno de dos manos en relieve entrelazadas en colores azul y rojo

 

El SEO también cuenta con algunas desventajas que detallo a continuación:

  • Resultados a medio/largo plazo: No es posible obtener resultados inmediatos por más palabras clave o contenido que se generen. Se necesita tiempo para desarrollar el SEO, para que el buscador lo valore y para ver resultados, aparte de los continuos cambios en los algoritmos de búsqueda, que derivan en una falta de control.
  • Número limitado de palabras clave: Resulta fundamental obtener el posicionamiento adecuado a través de pocas palabras que respondan realmente al significado de la empresa.
  • Página de entrada elegida por el buscador: Una empresa no puede decidir qué página del sitio web quiere que se posicione. Por página de entrada se entiende aquella a la cual accede un usuario tras cliquear sobre un enlace, pudiendo ser esta la principal del sitio web u otra específica para un producto y/o servicio determinados no necesariamente enlazada con la primera.
  • Imposibilidad de determinar el mensaje: El formato que aparece en los resultados de búsqueda es único, generalmente un título y la descripción del sitio web posicionado, no pudiendo elaborar distintas versiones.
  • Imposibilidad de predecir ni garantizar resultados: El SEO trabaja para obtener el mejor resultado posible pero no garantiza una de las primeras posiciones en una búsqueda.
  • Imposibilidad de segmentación: Los resultados de búsqueda natural son los mismos para todos los usuarios, no siendo posible segmentar por ubicación geográfica o perfil, entre otros.

El marketing en motores de búsqueda, más conocido como SEM (Search Engine Marketing), es una estrategia de marketing digital cuyo modelo de negocio se basa en el pago por clic realizado sobre un anuncio o enlace patrocinado por una empresa que redirige al usuario a un espacio web determinado. Es una técnica de pago para mejorar el posicionamiento de la empresa en un buscador, promocionando su sitio web y mostrándolo en las primeras posiciones de la página de resultados cuando el usuario realiza una búsqueda sobre un determinado tema, sector, servicio, producto y/o actividad, aumentando así su visibilidad.

 

Tres dados en tres dimensiones de color rojo con la palabra SEM escrita en blanco con una letra en cada uno

 

Los buscadores incluyen en su listado de resultados enlaces patrocinados, anuncios basados en el mismo tema que las palabras empleadas por el usuario que la empresa compra previamente, realizando un desembolso acordado con anterioridad cada vez que el usuario cliquea sobre ellos y es redirigido al espacio web elegido.

El SEM es un tipo de publicidad interesante y efectiva para la empresa puesto que únicamente genera un gasto cuando se obtiene un beneficio, en este caso la visualización por parte del usuario de lo que esta le quiere transmitir. Su misión es generar un tráfico de calidad hacia el sitio web corporativo mediante una gestión eficaz de los enlaces patrocinados, resultando una herramienta ideal para atraer posibles clientes de un modo rápido y económico. Es controlable y medible, decidiendo la empresa lo que gasta, las frases o palabras que compra y el sitio web al que quiere que apunten sus anuncios. Esta debe identificar y analizar términos o palabras clave constantemente empleados.

Este tipo de optimización conlleva únicamente cuatro procesos:

  • Gestión de palabras clave, identificando y analizando las empleadas por el usuario objetivo y planificando y lanzando la campaña en base a estas.
  • Elaboración de anuncios.
  • Gestión de pagos.
  • Evaluación de resultados.

Las ventajas que una empresa puede obtener mediante una estrategia de SEM son las siguientes:

  • Mejor posicionamiento: Los anuncios se ubican en una posición destacada en la parte superior o en el lateral derecho de la página de búsqueda, frente a la posición central que ocupan los resultados naturales del SEO.

 

Podio de piedra con el número uno en el medio con una medalla hueca rodeando el número y con el dos a la izquierda y el tres a la derecha

 

  • Rapidez de lanzamiento: Es posible elaborar y lanzar una campaña de pago en unas pocas horas, obteniendo visitas de forma inmediata y consiguiendo un aumento en el tráfico del sitio web el mismo día, resultando las posiciones, el tráfico, el coste y el retorno estables y predecibles.
  • Cambios instantáneos: Es posible llevar a cabo una rápida reacción táctica, realizando modificaciones en cualquier aspecto de la campaña sobre la marcha y en tiempo real, corrigiendo y mejorando esta según necesidades o situaciones frente a la reacción de la competencia, obteniendo de este modo los mejores resultados posibles para la empresa.
  • Número ilimitado de palabras clave: Resulta relevante que las palabras respondan adecuadamente a lo que ofrece la empresa para obtener visitas rentables, resultando también fundamental incluir palabras negativas por las que no se quiere ser encontrado.
  • Rentabilidad a corto plazo: Una campaña correctamente planificada y optimizada periódicamente obtiene resultados inmediatos desde su inicio. El sitio web obtiene una de las primeras posiciones en la página de resultados apareciendo de forma destacada desde el momento en que se activa la campaña.
  • Determinación de la página de entrada: Dependiendo de la página del sitio web a la que se busque generar tráfico se pueden crear campañas específicas.
  • Segmentación perfecta: Una campaña puede ser implementada con una configuración personalizada según las necesidades de la empresa en base a localización geográfica, idiomas, horarios, palabras clave o palabras negativas, entre otras opciones, aumentando así su efectividad, de forma que aparezca únicamente en los resultados de búsqueda de su público objetivo, no invirtiendo en segmentos o mercados innecesarios debido a que una búsqueda muestra una actitud de interés hacia una necesidad del usuario en particular.
  • Configuración a medida: Posibilidad de elegir el mensaje y la creatividad que la empresa quiere que aparezca en los buscadores y elaborar distintas versiones, optimizando la campaña según el funcionamiento que ofrezcan.

 

Llave inglesa y destornillador con mango amarillo cruzados en cruz

 

  • No influyen ni el contenido ni la estructura del sitio web: Cualquier página puede ser mostrada en las primeras posiciones de los resultados patrocinados.
  • Coste controlado: Posibilidad de gestionar el presupuesto como la empresa estime oportuno según se vayan obteniendo resultados. Esta decide la inversión según sus necesidades.
  • Estimación previa de resultados: En función de la inversión realizada y el coste por clic de las palabras clave es posible pronosticar las visitas o los resultados que alcanzará la campaña.
  • Medibilidad: Seguimiento y control sencillo de resultados. Posibilidad de realizar mediciones y cuantificar el retorno de la inversión o ROI en todo momento mediante el registro de datos y su posterior análisis, pudiendo comprobar qué palabras clave originan un mayor número de ventas, o qué anuncios están funcionando mejor, entre otros, y realizar ajustes progresivamente para optimizar los resultados de la campaña. Mediante el uso de ratios de conversión junto a los costes es posible conocer exactamente el retorno obtenido.

El SEM cuenta también con algunas desventajas que detallo a continuación:

  • Gasto económico variable: Cuanto mayor es la oferta económica realizada por una empresa mejor posición se obtiene en el listado de búsqueda, descendiendo a una posición inferior si la competencia realiza una oferta superior, siendo necesaria una nueva inversión para recuperar la posición.
  • Número de visitas en función de la inversión: Tanto se invierte, tanto se obtiene. El coste por clic varía en función de la optimización de la campaña pero los resultados son determinados por la inversión realizada.

 

Ratón de ordenador con símbolo del dolar y planta verde con hojas al final del cable

 

  • El tráfico no es garantía de éxito: Si no se hace una elección correcta tanto de las palabras clave como de los anuncios y los sitios web no cuentan con páginas con capacidad de persuasión la campaña no llegará a buen puerto ocasionando un gasto por clic sin beneficio.
  • Inversión doble: El gasto de una campaña SEM implica tanto la inversión publicitaria como los honorarios del profesional que la lleva a cabo.
  • Al dejar de invertir se desaparece del buscador: Además, por invertir en SEM no se obtiene un mejor posicionamiento SEO.

Concluyendo, el SEO es eficaz a largo plazo y el SEM resulta ideal por su inmediatez, siendo necesario que la empresa combine ambas técnicas para obtener una estrategia publicitaria óptima en los buscadores. A la hora de incluir en dicha estrategia una u otra opción es necesario fijar previamente unos objetivos. Si se buscan registros para un sitio web en un periodo de tiempo determinado se debe optar por el SEM, siendo actualmente Google Adwords la herramienta más popular para este cometido. Si el objetivo es posicionar los productos y/o servicios de una empresa de forma duradera el SEO resulta necesario.

Cuando una empresa inicia su actividad en la red debe desarrollar una estrategia de SEO y mientras llegan los resultados es necesario invertir en una estrategia de SEM. Una vez que la empresa cuenta con una presencia reconocida en Internet y que los frutos de la estrategia SEO salen a relucir esta puede reducir progresivamente su inversión en SEM.

Confío en que hayas interiorizado los conceptos de este artículo, en el siguiente hablaré sobre email el marketing y su importancia para las acciones de fidelización de la empresa. Saludos cordiales.

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