¡Bienvenido a mi primer artículo en la red! Para entrar en materia, comienzo definiendo, según el ámbito que nos concierne, un concepto clave y fundamental como es la Publicidad.

Según la Real Academia Española (RAE) y la definición publicada por ésta en la 22ª edición del diccionario de la lengua española en 2001, Publicidad es:

  • Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
  • Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

Según el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1998 de 11 de noviembre) publicada en el número 274 del Boletín Oficial del Estado (BOE) el 15 de noviembre de 1998, Publicidad es:

  • Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Aclarado el concepto, voy a continuar hablando sobre las tendencias a lo largo de la historia moderna de la Publicidad.

El punto fuerte de mi profesión son las nuevas tecnologías y sus posibilidades y por tal motivo voy a obviar etapas clásicas, debidamente conocidas por cualquier persona del ámbito publicitario, como las de Egipto, Roma, Grecia e incluso la Edad Media, y me voy a centrar en el siglo XX, que es cuando se profesionaliza la actividad publicitaria y se inicia realmente su desarrollo al ritmo de la tecnología y la globalización.

Aunque fue creada por Gutemberg en 1440, no puedo pasar por alto y debo hacer un inciso en la Imprenta de tipos móviles, que produce una revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de forma simultánea.

Según entiendo, es a partir de la difusión de la imprenta cuando se inicia la etapa moderna de la Publicidad, ya que junto con el desarrollo de las ciudades y la necesidad de informar a sus habitantes sobre los productos que van llegando a éstas, se ve favorecido el desarrollo de la Publicidad como medio de comunicación masivo para generar mercado.

Nos centramos ahora en el siglo XX, el cual voy a dividir en etapas, sin entrar en detalles, para ir viendo la evolución publicitaria y el cambio de tendencias.

En una primera etapa, de 1870 a 1900, el protagonismo lo tienen los medios gráficos y el objetivo es tener presente en la mente del posible cliente el nombre de la empresa, marca, producto o servicio.

 

Anuncio gráfico del papel de fumar Zaida de la primera etapa de la publicidad moderna

 

Entre 1900 y 1950 se puede hablar de una segunda etapa, donde continúa la importancia visual de la comunicación gráfica y se produce el auge de la radio como medio de difusión masivo. Se usa la argumentación, generando razones para consumir un producto, como recurso persuasivo para motivar la compra.

Mención especial merece la tercera etapa entre 1950 y 1980, donde se profesionaliza la actividad publicitaria y la televisión se convierte en el medio dominante.

Entre 1950 y 1960 el eje central de la Publicidad son los productos en sí y los esfuerzos se concentran en dar a conocer sus características y los beneficios que ofrecen. En esta década, entre tantas otras técnicas publicitarias que se emplean, hay dos que destacan y que no podemos obviar: la propuesta única de venta y la publicidad testimonial.

La técnica USP (unique selling proposition) o Propuesta Única de Venta es ideada por Rosser Reeves, presidente de la agencia Ted Bates & Co, y consiste en condicionar al consumidor para que elija el producto, haciéndole una proposición, de fácil recuerdo, y dándole a conocer mediante un anuncio un concepto único: qué es lo que diferencia a éste de la competencia, qué es lo que los demás no ofrecen.

La proposición debe ser atrayente y tener un motivo convincente  de compra y una vez que el posible cliente asocia en su mente determinada categoría de producto con una marca en particular, elimina de ésta el resto de productos competidores, ganando adeptos para dicha marca.

 

Captura gráfica de anuncio de televisión comparando Anacín con Aspirina en la tercera etapa de la publicidad moderna

 

Ejemplo de esta técnica es el anuncio de televisión de 1954 para el analgésico “Anacín”, cuyo eslogan principal es “Fast pain relief” (alivio rápido del dolor), donde su propuesta frente a la competencia es la rapidez con la que se empiezan a notar sus efectos, y el cual se puede visualizar en el siguiente enlace.

La Publicidad Testimonial es una técnica difundida por Lucille Plant, de la agencia John Walter and Thomson, que dada su efectividad se continúa usando en la actualidad, y la cual consiste en atribuir las características o en relacionar o transferir el prestigio de una personalidad famosa o con autoridad reconocida en cierto campo (artista, deportista…) a un producto o servicio.

Son anuncios gráficos, en radio o en televisión, en los que interviene la personalidad dando su opinión sobre una marca de determinado producto o servicio, aportando mayor credibilidad y persuasión para la adquisición de éstos.

Ejemplo de esta técnica y, confirmación de que se sigue usando en la actualidad, es el anuncio de televisión para la empresa Swiss Medical emitido el Mundial de futbol de Sudáfrica de 2010, donde aparece el ex futbolista Diego Armando Maradona hablando sobre su carrera profesional, y el cual es resumido por el eslogan de la empresa: “Cuidando al hombre que hay detrás de la leyenda”, actuando esta frase apoyada persuasivamente por la imagen de Maradona. Puede reproducirse el citado anuncio en el siguiente enlace.

En la década de 1960 a 1970 la Publicidad gira en torno a la imagen y a la creatividad, siendo ésta el signo diferenciador frente a la competencia y sustituyendo el enfoque racional tradicional por una dimensión emocional, humorística y sorprendente sobre las características del producto, teniendo a David Ogilvy, cofundador de la agencia Ogilvy & Mather Worldwide, y a Bill Bernbach, cofundador de DDB Worldwide como sus máximos exponentes.

 

Anuncio gráfico de Coca Cola con boy scout con perrito caliente y botellín de Coca Cola de la tercera etapa de la publicidad moderna

 

Se produce una transición, abandonando el producto en sí como fuente persuasiva, por imágenes que, mediante el uso de la creatividad, diferencian los productos mediante cualidades subjetivas. La idea es sorprender con honestidad y sin exagerar los beneficios del producto, lo que sumado al humor, genera un vínculo de simpatía con el público.

Ejemplo de esta técnica es la campaña “Think small” (piensa en pequeño), llevada a cabo por la agencia DDB de Bernbach para introducir el vehículo alemán Volkswagen Beetle, conocido “el escarabajo”, en el mercado norteamericano.

Las preferencias son vehículos ostentosos y se relaciona a la marca con el régimen nacional socialista y frente a esta adversidad se opta por vincular el automóvil a una imagen divertida que reconoce sus limitaciones, eliminando mediante la vía humorística las connotaciones negativas hacia el producto y otorgándole simpatía. Es posible acceder a uno de los spots de la campaña mediante el siguiente enlace.

Entre 1970 y 1980 se produce un cambio en las técnicas publicitarias. La recesión sufrida por la crisis del petróleo, el aumento del desempleo y la incorporación laboral de la mujer, cambian completamente la composición del mercado.

La preocupación por la realidad supera a la del consumo y el humor deja de ser efectivo. Se llevan a cabo técnicas para entender el comportamiento del público, que generan clasificaciones según las actitudes de éste para enfocar los mensajes en consonancia al perfil del potencial consumidor al que se van a dirigir. Surge así el fenómeno publicitario que marca esta década, el posicionamiento.

El posicionamiento es el espacio que ocupa cada producto en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios, la imagen que éste proyecta en relación con los de la competencia.

El objetivo es situar el nombre o la imagen de un producto en un lugar tal que aparezca ante el consumidor como el que reúne los mejores atributos para satisfacer sus necesidades.

Se trata de ubicar cada producto en una posición adecuada, ocupando un segmento concreto del mercado según el estudio del público que se haya realizado. No basta con descubrir o inventar algo, hay que ser el primero en entrar en la mente del consumidor.

 

Anuncio gráfico ilustrando el posicionamiento en el cerebro del consumidor de marcas como Nike, Volkswagen o Mc Donalds de la cuarta etapa de la publicidad moderna

 

Ejemplos de esta técnica se pueden citar tantos como tipos de posicionamiento hay según el segmento del mercado, aunque solo voy a citar dos para no extenderme en demasía.

  • Toyota: se ha posicionado dentro del segmento “Precio-Calidad” como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
  • Gatorade: se ha posicionado dentro del segmento “Uso/Aplicación” como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

La cuarta etapa abarca desde 1980 hasta la actualidad y en ella la Publicidad alcanza su pico de desarrollo junto con el auge de la televisión.

La televisión por cable da origen a una progresiva segmentación del público, que se incrementa con el avance de las tecnologías y origina nuevas formas de publicidad gracias a la informática.

La interactividad mediática se convierte en una realidad con el crecimiento de Internet en la segunda mitad de los 90, convirtiéndose en el medio por excelencia en la actualidad, centralizando al resto y planteando una reformulación de las técnicas usadas en Publicidad.

Con la eclosión de Internet como fenómeno publicitario pongo fin a esta publicación, dando paso a las siguientes para analizar largo y tendido tanto la estructura como el funcionamiento y lo que puede aportar este nuevo medio digital a los intereses de una empresa. Confío en haber despertado tu interés. Saludos cordiales.

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