Esta semana he tenido el gusto de impartir el seminario “Planificación estratégica” en el Máster en Dirección de Marketing Digital y Social de la Universidad de Cádiz.

Dentro del módulo “Estrategias de Marketing Digital en ONLs (organizaciones no lucrativas)”, los alumnos han aprendido a diseñar y ejecutar un plan de marketing online y comunicación para una empresa.

En una formación teórico práctica, se ha enseñado a definir las directrices que sientan las bases de todo proyecto y a usar las herramientas fundamentales para su desarrollo.

Se ha buscado un aprendizaje progresivo que permita conocer a fondo todas las fases de creación y promoción de un proyecto empresarial para aumentar la competitividad de los alumnos y permitirles destacar en un nicho de mercado en auge en la actualidad.

Para empezar, se ha establecido el modelo de negocio y se ha cumplimentado un lienzo Canvas. También se han visto las ventajas e inconvenientes de un proyecto digital frente a uno físico y las principales fuentes de inspiración de ideas para emprendedores. Asimismo, se ha enseñado a identificar tendencias y a averiguar qué se demanda en los principales buscadores de Internet, como Google.

Seguidamente, se ha realizado un análisis de la viabilidad técnica y económica del proyecto para validar la idea y determinar su rentabilidad. Se ha estimado y evaluado el retorno de la inversión (ROI) estudiando las 6 áreas clave de un negocio:

  • Capital humano: capacidades del futuro emprendedor. ¿Tiene cualidades y competencias para ser empresario?
  • Idea: posibilidades de mejora y carácter innovador.
  • Servicio/producto: Concreción y determinación de posibilidad y rentabilidad de fabricación y distribución. ¿Qué se ofrece al mercado? ¿Cuál es la diferenciación frente a la competencia? ¿Se tiene capacidad de producción?
  • Mercado: tamaño y características. ¿Es un segmento de mercado en auge o saturado?
  • Cliente: investigación de demanda y canales de distribución. ¿Quiénes van a ser los clientes? ¿Dónde van a contratar o comprar el servicio o producto?
  • Económico: cálculo de la inversión necesaria para el desarrollo del proyecto. ¿Se requiere una gran inversión? ¿De dónde se obtendrán los ingresos?

A continuación, se ha mostrado cómo encontrar el cliente potencial para un servicio o producto y cómo comprobar si existe mercado para una idea de negocio. Además, se han visto las diferentes posibilidades que aporta la Teoría de los Océanos a un emprendedor y se ha enseñado a buscar nichos de mercado rentables para minimizar riesgos.

Se ha enseñado a realizar un análisis correcto de la competencia, evaluando a fondo su presencia online y determinando puntos fuertes y aspectos a mejorar, y a aplicar técnicas de benchmarking.

También se ha instruido a los alumnos para definir una propuesta de valor y diferenciación eficaz, realizando actividades de brainstorming para fomentar su participación. Se ha mostrado que es fundamental resolver un problema o necesidad de la sociedad y que para diferenciarse hay que contar con una ventaja competitiva, con algo que no tengan los demás y que, en igualdad de condiciones, hay que hacer algo mejor que el resto.

Se ha detallado cómo definir los objetivos estratégicos (qué se quiere lograr) y la importancia de la metodología SMART, debiendo ser estos: específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. Asimismo, se ha explicado cómo establecer objetivos de investigación (cómo se va a conseguir) y cómo analizar información primaria y secundaria.

Se han enumerado los factores que permiten determinar el público objetivo (a quién se quiere llegar) y el buyer persona y se han concretado los diferentes canales de distribución y comunicación para alcanzarlo de forma eficiente.

Se ha expuesto cómo realizar un análisis DAFO para conocer a fondo la situación actual de una empresa y de su sector. Para ello, se ha enseñado a investigar debilidades y fortalezas internas, las carencias y limitaciones desfavorables y las características y habilidades favorables; y amenazas y oportunidades externas, los factores desfavorables y favorables. Esto permite evaluar los aspectos positivos y negativos propios y del entorno.

A posteriori, se han tratado aspectos clave, desconocidos hasta la fecha por los alumnos, como las fuentes de asesoramiento y financiación: Cámaras de Comercio, Cátedras para Emprendedores y Centros Andaluces de Emprendimiento (CADEs), que incluso ofrecen espacios de trabajo gratuitos por un tiempo limitado pero suficientemente amplio para incubar, lanzar y asentar un proyecto en el mercado.

También se han visto las principales subvenciones para el desarrollo de productos y servicios de proyectos digitales (TICCámaras) y para implantar soluciones innovadoras en proyectos físicos (InnoCámaras). Se ha hecho lo propio con los programas destacados del Gobierno para la digitalización de las empresas (Red.es) y con las becas y concursos más relevantes del ámbito digital (Andalucía Open Future de Telefónica y AtréBT).

Además, se han detallado el proceso de alta en el régimen especial de autónomos, los derechos y obligaciones de estos, los diversos trámites a realizar tanto en la Agencia Tributaria como en la Seguridad Social y los diferentes modelos a cumplimentar (036/037 y TA0521) en estos organismos. Asimismo, se han realizado simulaciones a través de las correspondientes plataformas online para que los alumnos puedan encargarse de todo sin la necesidad de acudir a un gestor/asesor y se han aclarado términos como: fiscalidad, cuota RETA, IRPF, IVA, cotización y deducciones, bonificaciones, firma electrónica, pluriactividad…

Una vez finalizada esta parte más técnica y tediosa para los alumnos, se ha entrado de lleno en el diseño y desarrollo de estrategias empresariales y comerciales.

Se ha explicado el proceso de creación de una marca, abarcando la definición del nombre comercial y del eslogan y la creación del logotipo y de la identidad visual corporativa. Del mismo modo, se ha enseñado a tramitar su registro en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) y a registrar patentes. También se han desvelado las tasas y el periodo de objeción actuales.

Se han mostrado las bases de la presencia online de una empresa, enseñando a crear un sitio web y una tienda online donde poder mostrar quiénes somos, qué hacemos o vendemos y cómo contactar con nosotros o adquirir o contratar el producto o servicio. Además, se ha visto cómo comprobar la disponibilidad de un dominio en diferentes registradores y a adquirir este al mejor precio, a contratar un hosting profesional y el funcionamiento de WordPress, WooCommerce y PrestaShop

Se han enumerado y se ha detallado el proceso de implementación de las 4 etapas de la estrategia de marketing más efectiva para la promoción de una empresa en la actualidad según mi criterio personal, el Inbound Marketing: atracción, conversión, cierre y fidelización.

En la primera fase, consistente en atraer extraños a un sitio web o una tienda online y convertirlos en visitantes, se ha enseñado a crear un blog, a realizar un estudio de palabras clave y a seleccionar las más acordes a la estrategia comercial de una empresa.

Ante el gran interés despertado en los alumnos en el apartado del posicionamiento web orgánico o SEO, también se ha mostrado cómo optimizar la estructura interna de una página web con técnicas de SEO OnPage y cómo trabajar los factores externos de SEO OffPage para lograr una visibilidad destacada en los buscadores y obtener diferentes fuentes de tráfico web. Asimismo, se han enumerado los principales factores internos y externos de posicionamiento de cara a Google, las penalizaciones por aplicar técnicas inapropiadas y se ha detallado de forma práctica cómo posicionar una página o un post a través de las diferentes variables que hay que aplicar.

Se han tratado y aplicado conceptos como: tipos de keywords (Head, Middle Tail y Long Tail), dominio y urls amigables, estructuración (H1, H2, H3…), snippets, etiquetas meta, títulos, descripciones, textos alternativos, optimización de imágenes y WPO, densidad de palabras clave y tamaño ideal de texto, negritas y cursivas, palabras de transición, enlaces internos y externos, dofollow y nofollow, indexación y desindexación, contenido duplicado, alta de propiedad y dominio canónico, sitemaps, robots.txt, alta en directorios, linkbuilding…

También se ha instruido a los asistentes en SEM y publicidad online, diferenciando entre redes de búsqueda y display y enseñando a gestionar campañas de cada modalidad, a crear anuncios y enlaces patrocinados y a implementar técnicas de monetización y afiliación.

Asimismo, se les ha formado en marketing de contenidos, enseñándoles las técnicas de copywriting más eficaces y el uso adecuado de los medios sociales. Se ha expuesto el proceso de curación del contenido para despertar el interés de la audiencia, se han visto los tipos de redes sociales (horizontales y verticales) y los usos y las finalidades de cada una, para determinar cuáles son aptas para las metas de la empresa, y se han utilizado las principales plataformas de gestión y administración de publicaciones.

Del mismo modo, se ha tratado la forma correcta de difusión del contenido, debiendo enfocar las acciones donde se encuentre el público objetivo gracias a la segmentación, la restricción actual del alcance que ejercen las principales redes sociales y la necesidad, o no, de promocionar las publicaciones e implementar campañas publicitarias de pago en estos medios para ampliar dicho alcance.

Posteriormente, se ha enseñado a elaborar un calendario editorial y se ha demostrado de forma práctica la importancia de la planificación de las publicaciones. Se ha explicado cómo definir el propósito de cada una, cómo investigar temáticas acordes a la audiencia de la marca y cómo efectuar tests A/B para determinar la frecuencia, la periodicidad y los días y horarios adecuados para la publicación o el envío.

En la segunda fase del inbound marketing, consistente en convertir visitantes o tráfico web en leads o contactos cualificados, se ha instruido en la creación de landing pages, call to action y formularios de registro. Se ha mostrado cómo eliminar los puntos de fuga, cómo sincronizar los formularios con las plataformas de email marketing y cómo elaborar contenido de valor (podcasts, ebooks, infografías, tutoriales, vídeos…) para intercambiarlo por los datos de contacto. Asimismo, se ha visto cómo indicar al usuario acciones específicas mediante palabras o frases imperativas adecuadas para tal fin.

En la tercera fase, relativa al cierre de la venta y la transformación del lead en cliente, se ha concretado cómo optimizar los flujos de trabajo, cómo administrar las relaciones con los clientes mediante el uso de CRMs y cómo llevar a cabo un seguimiento para controlar qué se consigue con cada acción y poder realizar una segmentación efectiva.

Además, se ha detallado el proceso de alta y gestión de las principales plataformas de email marketing y se ha mostrado cómo elaborar listas o grupos de suscriptores en función de la plataforma escogida y cómo diseñar y enviar newsletters.

Finalmente, se ha abordado el tema de la normativa vigente de protección de datos y se han enumerado los trámites a seguir para cumplirla. Se ha profundizado en el uso de la herramienta Facilita de la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) y se han probado plataformas online especializadas como Lexblogger.

En la cuarta y última fase del inbound marketing, consistente en la fidelización y conversión de clientes en prescriptores de una marca, se ha enseñado a monitorizar audiencias, para observar lo que se dice de esta en la red; a crear contenido inteligente y a realizar encuestas online, para conocer los gustos, la opinión y, sobre todo, el grado de satisfacción y las demandas de los usuarios. También se ha mostrado la importancia de la interacción con estos y cómo crear un canal de atención al cliente, de resolución de dudas y de agradecimientos en las redes sociales.

Asimismo, se ha expuesto cómo poner en práctica la analítica web de forma profesional y cómo desarrollar un manual de procedimientos donde definir el flujo de trabajo y el organigrama de una empresa, las fases de organización y captación y la delegación de tareas, el proceso de finalización y entrega de proyectos, el sistema de pagos y cobros…

Para terminar, se ha aleccionado al alumnado en un proceso fundamental para su desarrollo profesional: la creación y consolidación de una marca personal. Para la ocasión, he aprovechado mi propio caso y les he argumentado con datos reales su utilidad y el camino a seguir para llevar a la práctica la teoría aprendida.

Se han realizado numerosas actividades para conseguir una formación dinámica y amena para los alumnos y se ha profundizado en el manejo de las principales herramientas del marketing digital y el social media para que resulte útil para sus intereses profesionales.

Entre dichas herramientas se encuentran: Google Trends, Google Ads, AdWords Express, Planificador de Palabras Clave, Answer the Public, KW Finder, Google Search Console, Google Adsense, Hootsuite, Tiny Png, Screaming Frog, Launchrock, Instapage, CRMs de Hubspot y Zoho, Mailchimp, Mailrelay, Facebooks Business y Facebook Insights, Twitter Ads, Linkedin Marketing Solutions, SurveyMonkey, Google Forms, Google Analytics…

Quiero dar las gracias a Juan José Mier-Terán, coordinador del Máster, por contar conmigo un año más como miembro del equipo docente y también a los alumnos por su gran interés y participación. Da gusto formar a personas tan involucradas, con tantas ganas de conocer nuevas técnicas, programas y plataformas y con un futuro laboral tan brillante.

Después de interiorizar la importancia de un plan de marketing digital, de haber aprendido a crear estrategias en función de los objetivos de una empresa, de llevarlas a la práctica, de medir y controlar sus resultados y de estar ya familiarizados con conceptos como actividad profesional, propuesta de valor y diferenciación, estructura de costos y fuentes de ingresos, recursos y socios clave, canales de distribución y comunicación, segmentación y relación con los clientes, etc, puedo afirmar que están plenamente capacitados para ejercer como profesionales del sector.

Ha sido una formación intensa, completa y productiva, muy valorada siempre tanto por los alumnos como por compañeros profesionales y docentes, que me ha permitido llevarme una sorpresa tan agradable como inesperada al realizar la rutinaria escucha activa en medios sociales. Os dejo una captura de pantalla del sitio web Druida del Marketing. ¡Cada día tengo más clara la importancia de la monitorización de audiencias!

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